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酒店集團如何有效組織和實施收益管理工作丨收益管理工具篇(上)

2019-10-17 admin 訪問量:6985次

經過多年的學習和實踐,對收益管理是否有用,是否要實施收益管理的問題,多數從業人士已經看得很清楚:實施收益管理,采取“精細化投資與運營的模式”,已成為現實的需要及歷史的必然趨勢。下面,讓我們來進一步研究一下現實和趨勢。


一、 魚多池小,旅游酒店業已進入“低增速、強競爭”的“微利新常態”。企業要從跑馬圈地、野蠻生長、粗放經營向“精細化投資與運營轉型。


從業的時間越長,越清楚旅游酒店業行業并不是一個躺著就可賺錢的暴利行業,而是一個易進難出,熬時間和熬心血的行業。酒店行業易進難出,進入門檻較低,勞動密集,投資建造、裝修、營運與維護成本較大,而且產品與服務具有時效性,不可儲存,退出途徑不多,退出困難。而且,酒店的業務受經濟周期、產品與服務的生命周期、國內外政治環境的影響很大,業務好壞,波動很大。即使在上個世紀八十年代到2012年前這段所謂的黃金時期,旅游酒店業的生意也呈現出五年好,五年不好的起伏變化規律。而酒店一般開業后十年左右就變老了,需要投入大量資金更新改造,否則難有吸引力。在這十年之中,無論經濟如何起伏,如果不努力爭取做到開源與節流兩手都硬,力爭把每年的收入與利潤都最大化,很可能是頭五年賺錢在后五年全虧掉了。 


2012年開始,中國旅游酒店行業經歷了從政務接待、公款消費等所謂“權貴經濟”為主向社會化、平民化與個性化轉型的痛苦過程,當收益情況好轉才兩三年,即遭遇了所謂黑天鵝與灰犀牛事件,從2018年下半年中美貿易戰開始,收益又大幅同比下滑。即便將來情況好轉,但是有識之士已經看到,過去十余年行業高速發展,跑馬圈地、野蠻生長、粗放經營,無論在經營上和資本市場都能輕松賺到錢的時代已經一去不復返了。行業在向精細化投資與運營轉型,因為未來經濟增速繼續放慢,市場繼續細分化與多元化,競爭日益白熱化。在這種“低增速,強競爭”的新常態下,要能夠得到生存和發展,唯有通秉承工匠精神,用先進技術與工具,精耕細作,在存量市場最大化單產,如袁隆平院士那樣,通過先進技術與精心管理,把水稻由畝產300公斤提升900公斤以上 


具體說來,旅游酒店行業的市場環境發生了以下幾方面的重大變化,使得精耕細作,精細化投資營運變得日益重要:


§過去幾年來,互聯網、大數據、云計算、社交媒體與OTA等的興起,使營銷理念分銷渠道、定價策略、運營的操作流程和績效考核標準、管理工具等發生了很大的變化,企業無疑要設立專人來學習、研究、利用和管理這些新的事物,不能視而不見,被動應付,落后于競爭對手及時代。速學習與應用先進經營管理思想、方法、技術、經驗、技術和工具的能力已成為企業的核心競爭能力。只有快速學習和應用,才能搶占先機,獲得比較競爭優勢。

§中國旅游酒店業進入的新常態。中國國民經濟的結構和增長方式在變革之中,而出生率降低,人口老化,多年高速發展的互聯網也即將遇到瓶頸,人口紅利與流量紅利將逐漸消失。旅游酒店市場從標準住宿業大住宿業發展,市場進一步細分化、多元化八零后、九零后與千禧后正在成為消費主體,整個社會消費升級,產品與服務都需要更新和迭代。互聯網公司和資本進入旅游酒店市場,利用自身資金和流量的優勢,或自創酒店品牌,成立新型酒店管理公司,或投資入股實體酒店管理公司,深度整合線上線下資源,“既做裁判,又踢球”,對傳統酒店和酒店管理公司形成巨大沖擊。此外,受經濟周期、中美貿易戰和國內政治經濟環境因素的影響,中國國民經濟發展的速度將有可能持續變緩。這一切都將使得市場競爭更加白熱化,企業要接受和面對“微利”新常態,要能取得超過市場平均利潤水平的收益,才能成為優勝者。

§精細化、優化的收益管理必將在中國旅游酒店行業興起。在過去四十年,中國經濟年增長率從非常高速的雙位數增減率,如12%13%逐漸降低到最近幾年的6%到7%之間。未來增速是否會降到6%以下?答案是很明顯的。歐美發達國家的經濟增長率一般在正負3%之間波動,它們的旅游酒店在這么低的增長率之下能夠盈利,能生存和發展,在投資與經營管理必然有其獨到之處。低增速、高競爭的環境下生存和發展,唯一的途徑是精細化投資和運營管理,即非常精準地找到市場的空檔(機會),精心打造市場需要的產品和服務,在運營時開源和節流兩手都要硬,把銷售量與收入最大化,把成本和費用最小化。所以,有助于這個目標實現的泰勒的科學管理、戴明的全面質量管理(TQC)、豐田的精細化管理、美通和摩托羅拉的六西格瑪、稻盛和夫的阿米巴經營法、美國航空公司首創的收益管理等思想、方法和技術才在美國和日本興起,并大行其道,幫助企業在國民經濟增速為零或正負百分之三的時候也能盈利。我們的酒店在國民經濟增速為6%到7%之間時就感覺巨大的壓力,如果增速在6%以下,還能生存嗎? 

§精算與優化落實到每一天。在強競爭、微利的時代,中國的旅游酒店業唯有根據行業的特性,向內部挖潛,更新經營管理思想、流程與產品和服務升級,采用新技術、新工具;部挖潛,時刻關注市場供求關系的變化,在存量市場找到機會,實施動態定價,及時調整分銷和促銷策略,捕捉每一個潛在的機會,把每一天的收益最大化 綜上所述,先進的酒店、酒店集團和OTA已經看到了上述的趨勢,積極研究新情況,創建培訓學院,對內、外開展培訓與教育,學習和擁抱新技術、新思想、新工具。例如,當國內最優秀的酒店集團(如華住、錦江等)與最優秀的電商(攜程、美團點評等)都在大力開展收益管理的培訓教育,實施落地收益管理,精耕細作轉變。


 二、 融合加速,迭代加快,不學習,落后就會吃虧、吃苦 


改革開放四十年來,中國經濟的發展取得舉世矚目的成就,也使得在幾乎任何一個領域,都存在著較大的競爭,市場已經比較飽和或者很快飽和,旅游酒店業尤其如此。互聯網的興起,加快了創新與迭代的速度,縮短了學習的時間。企業高層決策者要加快學習的速度,要有戰略眼光,適度超前,不要因學習能力差,缺乏戰略眼光而成為企業發展的絆腳石。 


然而,不少傳統酒店的高層決策者(尤其是一些國企的決策者)對新事物不敏感,學習晚,接受遲,或忙于應付日常的工作,或滿足于保持現狀,不求有功,但求無過,缺乏進取心和積極性,經營管理和定價營銷方面還照搬十多二十年前的經驗。在收益提升慢或者逐年下降的壓力下,束手無策,一籌未展。與此相反,一些酒店的高管積極主動學習新思想、新方法,樂于采用新技術,新工具,與時共進,成為行業的佼佼者。兩者截然不同的態度與做法,導致出現強者愈強,弱者愈弱的兩級分化。 


實施收益管理與引進收益管理系統這個問題上,部分業主、業主代表、管理公司及酒店的高管等可能還在糾結。他們不知道收益管理系統是否能帶來投資回報;不知道購買了收益管理系統,是否真的能用起來。其實,做大事者,不必糾結太具體的細節問題。如能站在歷史的、戰略的高度來看問題,做決策大體上不會也不會偏差太大。如果實施落地的效果不好,就要分析原因。如果是工具不行,就換工具如果是人不行,就換人如果是流程不行,就修改流程。只要堅持不懈,循序漸進,最后就會成功! 


只要大方向對了,認準收益管理必須要做,把收益管理系統引進來,用它來倒逼酒店團隊學習收益管理,實踐收益管理,使收益管理工作常態化,由淺入深,有效開展下去。


 其實,引入收益管理系統,除了得到系統工具,還得到很有價值的報告數據和收益管理的培訓、咨詢及指導。遇到什么問題,可隨時與客服和支持團隊溝通,及時得到解決。有工具、數據和導師指導,比自己蒙著眼睛走夜路強多了! 


三、 臨淵慕魚,不如結網捕之,行動最重要 


俗話說,“秀才造反,十年不成。當秀才們還在坐而論道,喋喋不休,議論收益管理是否有用時,國內外先進的酒店酒店管理公司、民宿管理公司、公寓管理公司和電商等施收益管理數年、數十年了,悶聲發大財很長時間了。 


收益管理的先行者還把收益管理推向新的發展階段,進一步拉開了與后進者的差距。例如,最近兩三年,萬豪、希爾頓、洲際等收益管理的重點已經從客房的收益最大化(Guestrooms Revenue Maximization)轉向包括餐飲、會展、場地出租、康樂服務等在內的全面收益管理(Total Revenue Maximization),畢竟客房收入占酒店總體收入的比例在降低,其他部門的收入占比在增加。此外,它們的客房的收益管理還從建立在庫存基礎上的收益管理(Inventory based Revenue Management),轉向建立在客房特性的收益管理(Attributes based Revenue Management)。它們的收益管理系統、中央預訂系統與會員管理系統等先后也進行了迭代升級。 


無知者,無畏也。無畏,導致蠻干,沒有好果子。“坐而論道,不如起而行之(《周禮·冬官考工記》)。知不足,就趕快奮起直追吧!


 四、 只要上了高鐵,就會比騎自行車快。掌握先進的技術和工具很重要。 


要在思想上認識到,先進的生產工具,代表先進的生產力。先進的生產工具,如先進的收益管理系統RMS,是先進的經營管理思想與技術的載體。先進的工具的意義在于拓展人類的缺陷,比如容量、能力與優化思維。 


采用先進的生產工具,能有效提高生產力。落后的生產工具,代表落后的生產力,會阻礙生產力的提高和社會的發展。例如,人類的出行,從步行,騎馬,乘木船、輪船、傳統的火車,到乘汽車、高鐵、飛機、航天飛機的變化,人類的活動能力得到極大的提高,活動范圍得到極大的拓展。如果沒有交通運輸技術和交通工具的進步,是做不到的。 


在先進的思維、技術和工具面前,無效的勤奮沒有任何意義。你有可能辛辛苦苦干一星期,不如別人用聰明的辦法、技術或工具干一天。俗話說,工欲善其事,必先利其器。要提高收益管理的實施效果和落地能力,必須要盡快引進先進的收益管理系統。 


五、 沒有資源?擠一擠,總會有的! 


常言道,鋼要用在刀刃上。在當前市場競爭日趨激烈,業態極大豐富,市場進一步細分化,渠道多樣化,經濟增速下行的大環境下,精打細算、精耕細作才能盈利。所以,業主、管理公司和管理團隊要努力擠出預算,果斷投優先投資收益管理。 


要跑得快,拉得多,要買好車,有好司機。沒有設立收益管理崗位和購買收益管理系統的預算?那就無中生有唄!擠一擠,會有的! 


六、 什么是收益管理系統?


收益管理系統,簡稱RMSrevenue management system),誕生于美國的航空運輸業,最早是被用來分析旅游市場對機票的需求情況,輔助航空公司調控機票的價格,優化分銷策略。上個世紀八十年代中后期,美國萬豪酒店管理公司率先把收益管理的思想方法引入酒店行業,并率先打造了世界第一個酒店收益管理系統,用它來輔助實施收益管理。收益管理的應用給航空運輸業和住宿業創造了大量的財富和價值,率先實施收益管理的航空公司(Delta航空與AA航空)和酒店管理公司(萬豪、洲際、希爾頓等)都已經成為行業的翹楚。現在,收益管理系統已經發展成為世界一流的航空公司與酒店集團的必備工具,收益管理的思想和技術已經在幾乎所有行業得到廣泛應用,包括運輸、住宿、物流、零售、倉儲、廣告、娛樂等等。 


收益管理系統是一個輔助分析、預測和決策的工具,酒店管理人員可以利用這個工具對市場的供求關系進行分析和預測,按照預測的結果和收益管理系統的建議調整銷售策略,包括市場定位、銷售價格、細分市場、銷售渠道以及房間可供出租的數量和類型,改變銷售限制條件等等,精細地調控每天的客房銷售量與平均房價、各個渠道和細分市場的銷售量和銷售收入的占比等。 


收益管理工作需要收集、整理和分析處理大量數據。完全靠手工做收益管理工作,效率低。輔助收益管理工作的開展,從而使得這項工作變得高度自動化,預測準確率以及優化的效果大大提高,培養收益管理經理的時間成本和投入大大降低,也使得收益管理的工作變得更加有趣和容易了。由于云RMS的出現,一些收益管理開展得比較成熟的集團還實現了收益管理的集中管控(cluster revenue management),通過云RMS,用戶可突破時空的限制,隨時隨地調取不用地區與不同酒店的數據,進行分析和預測,從而一人可管理多家酒店的收益工作,不再需要每家酒店設一名收益經理,節約了大量人力資源,也提高了效率。 


七、 先進的收益管理系統有哪些主要功能?


下面以筆者帶領團隊研發的鴻鵲收益管理系統HiYield RMS為例,簡要介紹先進的收益管理系統應具備的主要功能:


1、數據收集整理

自動從酒店管理信息系統PMS獲取酒店經營情況統計數據,自動生成各種經營分析所需的報告、圖表。每天至少自動更新一次。 

通過爬蟲技術,從互聯網自動獲取展會、活動、特殊事件、節假日、天氣變化等數據,自動預測未來每天市場客房需求量和需求熱度,便于酒店提高預測準確率,提前調價、控房和促銷。 

在鴻鵲用戶較多的商圈,系統自動匯總參與對標比較的酒店的數據,自動生成市場指數報告,解決缺乏其他酒店的數據,不能準確分析市場表現指數的痛點問題。 

使用鴻鵲收益管理系統,酒店不需要手工整理數據,大大節約了勞動力,提高了預測準確率和優化效果并且數據不會隨著人員的流失而缺失。 


2、分析預測優化

預則立,不預則廢HiYield RMS相當于提供了一個收益管理的GPS,使酒店對未來每天的路況,如市場熱度,包括火爆季、旺季、平季、淡季等將出現在哪些天,哪幾天需要提價或降價;需要促銷或停止促銷;需要超額預定或升檔銷售;需要增加團隊或減少團隊等等,一清二楚。 

系統還能自動算出未來每一天的最優銷售目標,如客房出租率、平均房價、細分市場的優化組合、最高現付價和最低促銷價等等, 幫助用戶提前做好庫存分配,提前調價和控制預定進度。


3、超額預訂

鴻鵲收益管理系統,能自動的根據預測,測算未來滿房天超額預訂的客房間夜數、銷售價格等,并提出合理建議。 

自動記錄和統計超額預訂的結果,有效防止酒店因臨時取消和No-show而損失收益。 


4、預算管理

基于歷史數據、經濟周期、產品生命周期、市場競爭、企業目標(包括市場表現指數)等,自動生成酒店預算,避免主觀想象,偏差太大。 

自動把預算按市場環境和需求的高低起伏,拆分到每一天,生成每天每個細分市場和渠道的銷售量、平均房價及收入預算目標,解決了按傳統做法,預算無法細分到每一天,或者按平均數計算每一天預算,不能有效進行每一天的預算對標管理的痛點問題。極大的節約了時間和人力。 


5、價格管理

自動計算并提出每天的定價建議,有效幫助酒店實施動態定價。使酒店不因價格過高而流失銷量,也不因為價格過低而損失利潤。 


6、業務置換

在接受團隊訂房、餐飲、宴會、會議、長包房等業務詢價時,要求用戶先輸入有關的消費的時間、客房間夜數、消費預算等,并輸入酒店的毛利率,鴻鵲收益管理系統隨后自動計算該業務產生的整體收入和利潤,并測算出應收取的最低價格及最低消費標準,幫助銷售人員精準報價。 

顛覆了傳統的先來先得,憑經驗報價的做法,有效防止因價格過高,嚇跑客人;或因價格過低,旺丁不旺財,利潤遭受損失。有助于分析業務轉化率和流失情況,以便今后調整銷售策略。 


7、市場表現

自動生成市場表現指數報告,包括市場占有率指數、價格指數、單房收益指數等,同時可顯示競爭群去年同期數據、同比差值、同比差值百分比,了解酒店在競爭群中所處的位置,尋找收益機會。解決酒店缺乏競爭群數據的痛點問題。 


8、價格監控

自動抓取競爭群酒店在官網、APP、攜程、美團點評、繽客等渠道的銷售價格,每4小時更新一次,競爭對手價格變化情況,盡在掌控之中。 

用戶可根據競爭對手價格變化,判斷市場的供求關系,調整自己酒店的價格、庫存分配和促銷策略。幫助用戶精準定價、促銷。該提價,就提價;該降價,就降價。避免因價格過高,流失客源和收入;或因價格過低,損失利潤。 


9、市場熱度

通過數據挖掘,自動獲得城市商圈展會、文體活動、特殊事件、天氣、節假日等信息,掌握市場熱度和需求。解決人工搜集成本高、數據不全及數據不及時等問題。 


10、集團區域管理

用戶自定義檢索標準,自動匯總數十、百、千家酒店的數據,生成各種經營分析所需的日、周、月度、季度和年度報告,并自動比較和排名,便于隨時隨地掌控單店、區域和全部酒店的收益情況。 

不再需要分店手工制作并提供報告,大量節約人工成本。有效防止出現數據誤差,對管控加盟店特別有用。 


11、渠道管理

由于互聯網的興起,酒店直銷與分銷的渠道很多,直銷渠道包括酒店物業管理系統(PMS)、中央預訂系統、官網、微信平臺、APP等, 分銷渠道包括國內外的OTA(包括攜程、美團點評、飛豬、繽客、安可達、同程藝龍、去哪兒、途家網、直客通等)以及全球分銷系統(GDS)。由于這些系統絕大部分互不相通,酒店要修改一次未來幾天的房價,要關閉或開放渠道,修改客房供應量和銷售限制條件等,必須登錄各個渠道的后臺,逐一手動更改,一個指令,要重復操作多次。如果從登錄一個渠道,修改指令,到完成修改并退出,需要10分鐘,10個渠道就要100分鐘!非常費時、費時、枯燥無味,而且由于更改時間不同步,會使指令在各個渠道生成并得到執行的時間不一致,造成很多矛盾。 

為解決這個行業痛點問題,鴻鵲將開發收益管理系統的渠道管理功能,使用戶只要通過鴻鵲收益管理系統發送指令,一次就可更改大部分或全部分銷渠道的價格、庫存分配、開放、關閉和銷售限制條件。 


12、餐飲、會展、場地出租、團隊等收益管理管理

由于餐飲、會展等收益、場地出租等收入占比越來越大,鴻鵲將研發這方面的收益管理功能模塊,有利于提升這些部門的收益。 


13未來的收益管理系統——實現全自動的“無人駕駛”

在不久的將來,隨著數據的種類更加齊全,數據的質量更加優良,算法更加智能可靠,收益管理系統預測的準確率及和優化的效果更加好,而且也能打通酒店的物業管理系統(PMS)、酒店或酒店集團的官網、APP、微信營銷平臺、在線旅行社(OTA)、全球分銷系統(GDS)等,在一些特定的住宿的業態,如短租公寓和以客房產品為核心的經濟型的酒店、民宿、客棧等,定價與營銷等一定能通過收益管理系統率先實現“無人駕駛”(全自動化)。

也就是說,在未來,收益管理系統能為這些業態的企業自動收集、整理和分析數據,自動進行競品酒店的價格監控,自動預測與優化,自動調整價格,自動調整庫存分配,自動設置和修改限制條件,自動生產促銷或者打包產品,最后自動發送到分銷渠道……如此不斷循環。 


隨著情況的變化,用戶會提出很多新需求,推動收益管理系統的功能繼續增加和迭代。


以上是本期的《酒店集團如何有效組織和實施收益管理工作丨收益管理工具篇(上)》,原創不易,如果讀后覺得文章不錯,歡迎收藏和轉發!這是對作者的最大鼓勵,謝謝!


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